酒类餐饮渠道促销新变化
酒类餐饮渠道促销新变化
2009-09-15 00:00  点击:8427
[摘要]近年随着酒类新兴渠道的兴起,餐饮渠道在酒类营销中的地位和作用也发生了改变。团购、烟酒店等渠道日趋成为酒类企业追逐的新热点,同时餐饮渠道被冷落了许多。在市

近年随着酒类新兴渠道的兴起,餐饮渠道在酒类营销中的地位和作用也发生了改变。

团购、烟酒店等渠道日趋成为酒类企业追逐的新热点,同时餐饮渠道被冷落了许多。在市场、酒类企业的冷落中,餐饮渠道出现了从运营、服务到促销的一系列变化。其中比较明显的,是餐饮终端常见促销形式的改变。


促销正规军减少

前几年,因为酒店是能够直接面对消费者进行点对点沟通的最佳场所,为了提高酒店的销售金额,各企业绞尽脑汁想尽一切办法,各种各样的促销形式层出不穷,除了开瓶费,盒盖奖之外,其中最大的一项促销支出要算上促销员了。企业为了提高单店销售额和在终端树立良好的形象,基本上在热点餐饮终端都设有专职促销员。专职促销员一般都形象良好、礼仪规范,训练有素,工资不但有底薪,还有销售提成,据悉,一个好的促销员,一个月的工资足以堪比一个城市的高级白领。

虽然设专职促销员的费用高,但是前几年大多数酒企业都在这么做。一方面是促销员对终端的动销作用很明显,一方面也是对竞争对手的一个打击,实现终端拦截。但是近年来,由于餐饮终端自带酒水现象增多,餐饮渠道的作用弱化了很多,促销员的促销效果也打了很大的折扣。费用没有减少,但是销售额却大大减少了,因此,原本就入不敷出的费用更显得捉襟见肘。既然设专职促销员的必要性已经不大,为了节省费用,不少企业都取消了在酒店设专职促销员。

虽然不设专职促销员为企业减少了不少费用,但是作为一个重要渠道,对餐饮渠道的销售放任不管似乎也说不过去。所以就有企业通过发展"暗促"来替代专职促销员。顾名思义,"暗促"就是在酒店工作人员内部发展促销人员。"暗促"的优势很明显:一是酒店的服务员推荐酒水,客人更容易接受,二是酒店的服务员本身就有很多客户资源,他们可以直接利用这些关系来推销酒水。另外,酒店服务员做兼职促销员不需要发底薪,只需要提高提成,对企业来说只有产生销售的时候才有费用,对企业的运营十分有利。

不久前到衡水的一个县级市场调查市场,在一家酒店里发现了两种促销形式并存的现象。老板讲到,在他的店里,有两个白酒在做促销,一个是自己设置的专职促销员,穿着统一的服装,象礼仪小姐一样站在酒店或者包间门口;一个是酒店的服务员在做"暗促",基本上后者的销售是前者的两倍。因为酒店也拿一部分来自酒企业的"返利",酒店老板对于服务员做"暗促"基本上睁一眼闭一眼。

直接在酒店里上促销礼仪,与发展"暗促"各有各的优劣势:直接上促销员便于统一来管理,并通过统一的说辞向目标客户群体宣传品牌及产品;另外,可以通过促销人员发现和跟踪店方已经有的潜在目标客户群。但是在酒店直接上促销礼仪,费用相对比较大;发展"暗促",费用基本变成了可控费用。

据企业的销售人员介绍,他们发展"暗促"需要具备以下几个条件:

1。"暗促"人员在店方有一定的影响力。能够处理好店方各方面的人际关系,能够通过个人的影响力,带动整个店方上下销售本产品。

2。"暗促"人员必须有一定的社会资源。这样就可以通过他能经快的使产品面对目标客户。

3。"暗促"人员对本产品有很高的认可度。和本单位的衔接人员有很好的客情基础。不然,企业的促销政策、经营理念与产品知识,很难以最快速度到达目标客户处。客户对产品的反馈也很难准确的传递到公司。

4。"暗促"要具备很强的个人素养。比如:形象、沟通能力等。

除了考虑做"暗促"人员的条件之外,企业在发展"暗促"的时候要策划和考虑周全,尤其需要"暗促"人员对企业产品高度认同和忠诚,否则不但不会起到应有的作用,还可能会被店方清场或被竞品所利用。一旦发展成"暗促"人员,就要在按时、足量给"暗促"人员发放提成。

平价酒水超市盛行

陈老板是石家庄一家知名餐饮店的老板。近几年石家庄酒水市场竞争十分激烈,尤其是河北的几家本土企业,对省会的战略地位认识的很清楚,因此肯在投入上一掷千金。作为石家庄一家知名高档餐饮场所的负责人,陈老板亲历了河北这几家地方强势白酒企业之间的争斗。2006年板城烧锅酒盛极一时,2007年衡水老白干杀回省会,2008年山庄老酒强势反击。

而陈老板不但坐山观虎斗,而且十分享受竞争带给他的饕餮盛宴。2003年,拿着一个酒厂给的几万元进店费,他还有点不劳而获的感觉;2006年拿着另外一家酒厂给的60万买断费,他就已经心安理得了。2007年,另一家白酒企业找到他,进店费开价到80万的,陈老板开始还有点犹豫,一边是合作多年的老客户,一边是利益的诱惑,但他心里的天平就已经倾斜到利益这边了。从客户对终端的无条件争夺中,陈老板看到了终端的重要性。

然而,正是在这一年,陈老板感觉到消费者对酒店促销酒水的反应越来越冷淡。在2008年,陈老板明显感觉企业对终端的热度正在下降,伴随着热度的降低,企业给终端开出的价码也一路走低。当时酒类企业在酒店的主要促销方式是买断促销、上促销员、设开瓶费、盒盖奖等形式。因为促销力度很大,为了不至于亏损太多,企业给酒店的酒水价格也很高,酒店为了获取高利润,又加价了很多,基本上酒店销售的产品,在供货价的基础上翻了一番。

从2006年开始,餐饮终端消费者自带酒水的现象开始增多,自带酒水的盛行打破了酒店垄断酒水销售的格局,迫使酒店从原来靠酒水获利转向靠菜品获利。为了抓住消费者,给消费者提供好的服务,有的餐饮店开始把酒水的价格压低,缩小酒店里酒水和商超、流通等渠道的酒水价格的差距。2006年,酒店里的平价酒水超市出现,2007年,杭州、成都等自带酒水不明显的区域也开始出现平价酒水超市,平价酒水超市里的酒水的价格已经和其他渠道的产品相差无几。

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