今天，男士SPA生活馆、男士美颜院等新名词，男士面部深层保养、男士肾部保养、男士SPA水疗海藻敷体、男士颅内净化疗法等等林林总总不少于女士的美容项目，如雨后春笋般出现在羊城各大小美容院。为数不少的男士专业美容院醒目地树起了“女宾止步”的牌子。

对大多数人包括女人和男人来说，男士不需美容是一种存在已久的观念，女士的美被公认为构成环境美的人文因素，而男士的美则是个有争议的话题。如今人们已经学会用宽容的态度欣赏并接受女士不同的美，包括人造的或造作的；而对男子则要求拥有唯一的表情——粗犷、冷酷的阳刚美，其他再多一点的装饰都被视为涂脂抹粉的娘娘腔。似乎上帝造人时就已注定美丽只属于女人，男人就该是不修边幅、一身臭汗，从而注定美丽只是女人的专利，她们是美丽最忠实最狂热的追随者，而男人则像站在墙外的人，似乎从未对墙里抱有任何幻想。

而在欧美国家，男士进美容院护肤早已不是什么稀罕之事，染发、烫发、做SPA也成家常便饭，拿欧美时尚男士的话说，不能让事业、爱情跌倒在灰发和脸面上。

男士美容风已迅疾刮到了国内各大城市，精明的商家开始挖掘都市新潮男士带来的新商机，男士美容项目更细致化、专业化，不再是面部护理及沐足两个项目，已经细化出几十至上百种不同系列的面部护理、身体护理以及足部护理。男士终于可以享受一下蒸汽机、蒸熏机、光波舱等等高科技美容仪器。

对于男人来说，美容是“内容”重于“形式”，男人的美容细节不仅需用眼睛欣赏，还要用心灵感悟，如同一杯香茗须静心宁神细细回味，不会把美容理解为一杯急速解渴的冰冻饮料，仰天而饮却毫无感觉。或者更简单地说，男士美容注重的是“过程”而非“结果”，对于很多男士来说，把皮肤做得洁白、光滑是次要位置，更重要的是他们可以在舒适的环境中通过按摩、美容来减轻压力。

尽管国内男士的专业美容已经慢慢成熟，越来越多男士已把美容院当做护肤、休闲甚至商业谈判和事业沟通的场所，但男士美容仍存有诸多尴尬。一是消费群体不稳定，很少有男士会坚持定期做，开月卡或年卡的很少，只是累了以后一时兴起，或者陪陪朋友；二是观念问题仍是最大软肋，绝大部分男士总认为美容是女人的专利，一提及美容、护肤、SPA就从脑子里认定不是男人应该做的事。一些精明的商家采用浴足、美肤、SPA一体化的男士休闲美容的模式，让更多在护肤面前裹足不前的男人们大着胆子迈入了男士美容院。