案例


店铺里进来了两位女顾客。在前场的小米和Coco赶紧迎了上去。

小米一眼认出其中一个是店里的老顾客谢姐，赶紧笑盈盈地说：“谢姐，好久没看到你啦！你现在都成了稀客啦，难得过来一趟。”Coco虽没认出谢姐来，但也听说过谢姐是店铺的铁杆老顾客，见状也赶紧热情打招呼：“谢姐，好久不见哦。”

谢姐一看店里的导购都认出自己来了，又对自己分外热情，觉得面子有光，笑哈哈地说：“你们这嘴啊，一个比一个甜了，上个月不才来过吗？”

和谢姐一起来的顾客看了看这两个热情的导购，挽着谢姐笑眯眯地说：“看来你真是这个店的贵宾啊！”

谢姐赶紧把她拉过来说：“你们看好了啊，这是我的闺密，杨老师，大学老师。今天你们要服务好她哦，她要到北京去开会，所以今天啊，主要是帮杨老师选衣服，你们呀，好好帮她推荐一下。”

随即，Coco赶紧开始给杨老师介绍，推荐了一套深色的正装给杨老师试穿。刚好这会儿店里没什么顾客，小米就热情地和谢姐聊着天，同时热情鼓励谢姐试穿一下刚上的新款，但是谢姐说：“今天是杨老师买衣服，我呀，是陪着她来逛街的。你们帮她挑就行了，我下次吧。”小米仍没有放弃，继续和谢姐有说有笑，欢声笑语荡满全场。




这边，Coco给杨老师推荐的第一套杨老师并不喜欢，说家里都是这样的衣服，没感觉。Coco又赶紧推荐了一款亮色波点衬衣，说是今年流行的波尔卡圆点，花型时尚，款式漂亮，版型一流，价格适中，面料舒适。杨老师看了看，没说什么，看上去似乎也不太感兴趣。

这时，店铺有意思的场景出现了。

两个导购，分头服务两个顾客。Coco一直在给杨老师卖力介绍产品，关于每款产品的卖点介绍不遗余力，妙语连珠。但杨老师总是紧皱眉头，一言不发，似乎总没有推荐到她的心里去。推销过程一度陷入冷清和尴尬，只剩下Coco为了打破冷清犹自喋喋不休。而另一边，小米和老顾客谢姐的沟通却非常顺畅，两个人都是极其高调热情的人，也不知道是在谈论什么有趣的话题，嘻嘻哈哈的笑声接连不断。而Coco对杨老师接下来的销售步骤，似乎越来越艰难了。

面对那边一片热烈的聊天氛围，杨老师似乎觉得受到了一些冷落。还没等Sunny提醒小米和Coco要多关注杨老师，杨老师的手机响了，于是，她借口说有事，拉着谢姐就走了。卖场里，小米和Coco面面相觑，Sunny在后面摇头叹息。

分析

在我们日常的销售过程中，产品的FAB，是每个销售人员的必修课。新品一到，首先要研究的，就是产品的卖点，也就是所谓的FAB。销售人员要向顾客分析产品的利益，针对顾客需求意向，进行有选择、有目的的逐条理由的说服。F是属性或功效（Features或Fact），A是优点或优势（Advantage），B是顾客利益与价值（Benefit）。当我们来到卖场的时候，耳朵里充盈着的、销售人员嘴巴里喋喋不休的，可能总是产品的卖点。

其实，很多时候，你所谓的卖点，并不一定能打动你的顾客。真正能打动顾客的，是顾客内心关注的买点。你即便有100个卖点，如果顾客不关注、不需要，那也没用。而顾客关注的买点即使只能满足一个，也有可能最终成交。

例如，当顾客走入门店的时候，通常，我们会看到很多销售熟手上去给顾客一通推荐：“您好，这是我们的新款，喜欢可以试一下。”“您好，这款也不错，是今年最流行的面料，您随便看看。”“您好，这款色彩非常适合您，价位也不高，版型非常收身，显得您的腰身很有型哦。这手感，您再来摸一下，特别舒服，这衣服也很实用，它的功能……”如此这般，啪啦啪啦说上一堆。没错，导购说的这些，全是产品的优点，是她认为能够打动顾客的地方。

卖点和买点，在很多时候，既有相似的之处，又可能完全不同。卖点可能有很多，而买点可能一个就足够了。卖点是卖方在意的、认为顾客会关注的点，但很多时候因为顾客的身份、地位、性格、环境等不同，关注的可能完全不一样。顾客最关注的真正最能打动他的买点，可能一两个就足够了。

例如，在上述这个案例中，顾客的买点是什么呢？我们来分析一下。

首先，顾客一来就表明，是帮杨老师选衣服，而非自己。真正有明确购物需求的是杨老师，而非老顾客谢姐。其次，老师的需求是到北京开会穿。所以，针对这些需求，首先，导购小米和Coco应该鼓励闺密一起帮老师挑选衣服，并且用她的意见来影响老师，巧用关联人之间的关系，相互施压，也许就成交了。而不是一味和谢姐聊天，虽然聊得很开心，但对销售没有丝毫帮助，反而让杨老师觉得受到了冷落。

其次，既然是帮老师选择到北京开会的服装，那导购Coco所有推荐的产品都应该跟这个首要需求挂钩，并且句句不离客户的需求。例如：“这外套适合您，刚好去北京出差天气冷。”“这个面料适合出差，不容易压皱，刚好您去北京。”“这个风格很适合正式场合，刚好您去开会，与您的身份再适合不过了。”如此种种，每款推荐的时候都切合顾客的首要需求，并且不断强化，让顾客也觉得这个就是最符合她目前需求、符合她买点的产品，相信最后的成交就不难了。

通常，我们的导购关注很多产品的卖点，却往往容易忽略顾客的买点。也许，你很有经验；也许，你话术流畅；也许，你专业过硬。但销售熟手，不等于销售高手。所以，在销售工作中，找卖点，不如找买点。要找到不同类型顾客内心真正关注的不同的需求点；要进入顾客频道，把握顾客节奏，抓住机会成交；要用心销售，情感导入。今天的成交，比拼的不是话术，而是走心。

那么，找买点，从何处开始找起，怎样去找呢？找到买点后，又该如何做呢？

锦囊

锦囊一：从言谈找买点

导购在和顾客沟通的过程中，很多时候，顾客无意中透露出来的需求都代表顾客的买点，即她此行购物最关注的点、最重要的需求。这时，我们就要根据顾客的言谈找到买点，进行推荐。

例如，顾客说：“有没有性价比高点的？”代表她的买点有可能是价格和实用，那么在和她推荐的过程中，要反复强调这款产品的性价比。

例如，你给顾客推荐了一个款式，说是今年的爆款，结果顾客不屑一顾：“我才不想和满大街穿的一样呢。”说明这个顾客的买点是要有个性，不喜欢雷同，那么你推荐的过程中，需要强调的就是产品是限量版，数量有限。

例如，顾客说：“某某品牌的版型很好！”说明顾客关心的是产品的品质、版型做工等细节，那么，你推荐时一定要多强调自己产品的优良品质和精细做工，以及它们是专业打版师的精良作品。这个时候，你如果一味强调价格划算，正在促销，只会让顾客反感。

锦囊二：从行为找买点

在销售的过程中，往往到最后没有成交的时刻，顾客给予我们最多的理由，就是“价格”。因此，很多销售人员认为，之所以没有成交，不是我的问题，是公司产品价格太贵了，所以，无奈放弃。其实，我想说，顾客说价格，往往只是一个假象。很多时候，顾客走出我们的店门，到了我们的竞争对手那里，完全有可能选择了更贵的产品。

那么，这个时候顾客说的“价格”，真正是什么意思呢？其实，它往往代表的是，顾客觉得你的服务不值这个价，你的店铺综合感觉不值这个价，或者想试探你一下，这个价格还有多少水分，是否可以探到底价。所以，我们要多观察顾客的行为，找到顾客内心真正最关心与在乎的点。

例如，顾客购物时，反复用手磨搓揉捏面料，说明这个顾客对产品的面料质地感兴趣，那么，你推荐的卖点，应该多放在她最关心的面料优良品质上。

例如，顾客试穿时，反复拿衣服和自己身上的衣服做搭配和对比，说明顾客对这件衣服的可搭配性很感兴趣，那么你推荐的卖点，应该多放在这款产品的百搭性，以及和她身上的衣服可以完美搭配等上。

例如，顾客试穿时，照镜子反复察看腰身，非常在意衣服的收身程度，说明这个顾客对产品的版型很感兴趣，喜欢能够显瘦的产品，那么你推荐的卖点，应该多放在衣服版型对身材的完美修饰上。

锦囊三：少说多问

销售中最忌讳的是，销售人员一味喋喋不休，不管顾客是否听了进去。与其你自己说一堆毫无用处、没人感兴趣的话，不如巧问少说，尽量引导顾客多说话，从而更好地发掘顾客的深层次需求，找到顾客的买点，进而更好地推荐。

锦囊四：找到买点，不断强化

当你找到顾客的买点之后，一个买点胜却十个卖点。也许那十个卖点顾客都不感兴趣，你说了也等于白说，只是毫无意义的徒劳无功罢了。但是，买点是顾客最关心、这个产品真正吸引她的，也是最有利于直入顾客心的点。所以，找到买点，就要不断强化，深入人心，从而成交。同时，也可以深入挖掘与买点相对应的关联商品，进行连带销售，从而促成一系列与买点相关的产品链推销。