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保健品营销如何保健

2009-06-11来源:点子网
核心摘要:保健品本是为人的生命和健康保健护航的朝阳产业,但是由于市场消费环境的不成熟和高利润的驱使,保健品行业陷于了无序的竞争和疯狂的盲动,特别是保健品营销几乎背离了道德、诚信和责任,在畸形和病态中发展,出现了诸多病症,无疑,保健品要承担起产品本质

保健品本是为人的生命和健康保健护航的朝阳产业,但是由于市场消费环境的不成熟和高利润的驱使,保健品行业陷于了无序的竞争和疯狂的盲动,特别是保健品营销几乎背离了道德、诚信和责任,在畸形和病态中发展,出现了诸多病症,无疑,保健品要承担起产品本质的道义和责任,健康有序的向前发展,首先必须对保健品营销进行“保健”,这才是当务之急!特以此文与各位保健品行业同仁探讨。

当今保健品营销的四大病症

病症一:品质无保证

保健产品作为直接关系人体健康的产品,品质无疑是最重要的。但现状是,现在的保健产品鱼龙混杂,劣质、虚假甚至有害产品比比皆是,产品质量令人担忧。很多产品都是弄个批号,找个厂家随便生产出来就了事,管你质量不质量,捞到钱再说,赚一把就完事,赶快又上另一个产品,毫不夸张的说保健品行业应该是中国新产品推出最快的行业,随便一个小公司就有十几二十个产品。

病症二:广告虚假

一直以来,保健品营销一个突出的特征就是品质让位于广告,广告轰炸成为保健品营销的主导。而保健品广告一个最突出的特征就是虚假,效果夸大,虚假承诺,包(治)百病等成为广告虚假的主要元素,如一小时见效,其夸张程度不异于灵丹妙药的效果。

病症三:价格虚高

都说药品的价格高,其实比起保健品来,就真有点小巫见大巫了,几块钱的成本往往卖到几十上百块钱,其利润高的离谱,称之为暴利毫不为过。其实这也不难理解为什么品质要让位于广告了。

病症四:诚信缺失

低门槛和高利润必定使企业面临诚信和责任的考量,很明显,品质无保证、广告虚假、价格虚高等病症的出现,正是企业诚信缺失最直接的表现。诚信和责任的缺失,注定了保健品营销的短视和粗放,也使许多产品和企业迅速走向灭亡。

以上四大病症的出现是在中国特殊营销环境下的必然产物,市场对保健品的追捧,消费者经济富裕下的消费需求转变,国家宽松政策对保健品发展的鼓励等等特定的营销环境,在保健品发展的初期和成长期也因此成就了许多保健品营销的神话,于是在发展中,由于高利润和高速市场成长的利益驱使,就逐渐偏离了正常的营销方向,保健品营销进入了病态营销的怪圈。无庸置疑,保健品营销已经进入了全面变革和战略调整阶段,保健品营销思路和营销模式面临一场革命,国家逐步加强了对保健品营销的监管,依靠既往营销模式发展的保健品企业面临生存的考验,明天的保健品营销向何处去?

当前保健品营销面临的三大挑战

一、如何在政府严管下确立最佳的营销策略方向?

政府加强了对保健品行业的监管,以往完全不顾市场反应的保健品营销策略面临困境,笔者把以前的这种营销策略叫做“自我膨胀式营销策略”,即完全以企业的自我需求制定营销实施方案,并且老板的欲望有多大,产品的欲望就有多大,它有几个基本特征,一是模糊化,产品定位模糊,功效模糊,并且在不断的发展中功效在不断的扩大,恨不得所有人都能用;二是夸张化,功能夸张,效果夸张等等无所不用其极;三是恐吓化,无病说成病,小病成大病,反正后果极其严重,让人不得不防;四是高价化,价格高的离谱,恨不得一次就把消费者钱掏尽。这种自我膨胀式营销策略虽然在短时间内让某些企业获得了成长,但是保健品发展的寿命却是短命的,于是保健品行业陷于了“产品年年换,企业年年死”的怪圈。

问题是,政府严管来了,消费者疲惫了,市场厌倦了,自我膨胀式营销策略已无用武之地,或者说难有作为,未来的保健品营销策略方向如何走?赶快思考吧!

二、如何突破行业信誉危机实现与消费者的有效沟通?

笔者曾经做过如何评价保健品的简单调查,很多人的回答都是惊人的一致,“不可信”,“骗人的”,“太假了”等等,对保健品充满了失望和不信任,也许笔者的调查具有片面性,但是无法否认,保健品行业已经面临严重的行业信誉危机。

营销就是沟通,如果不能实现与消费者的有效沟通,营销是毫无意义的。保健品营销的沟通一直是“强行灌输式沟通”,各种概念层出不穷,软文炒作密集而疯狂,电视广告惊心动魄等等让你逃都逃不掉。开始面对无知的消费者这种沟通是极为有效的,但是,按力学的道理,单方面的用力就必将产生一个回力,时间越长,产生的回力就越大,对自我的伤害就越大,现在保健品行业已经感受到了这种伤害,那就是消费者对保健品的信誉危机已经到来。

原来隔着一层纸,现在隔着一堵墙,沟通的难度增加,要实现与消费者的有效沟通,就必须打破这堵墙,问题是,如何打破这堵墙?赶快思考吧!

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