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对课程很满意,参与活动不积极,这届家长不行?

2017-05-10来源:学招网
核心摘要:“为什么学生家长在我学校报课,对课程和老师都很满意,也很有粘性,但对学校却没有感情?比如,学校举办活动有些家长从不积极参加,三番五次催缴才缴费?”[注:全文约4000字,阅读4分钟]当你在抱怨家长“不

 “为什么学生家长在我学校报课,对课程和老师都很满意,也很有粘性,但对学校却没有感情?比如,学校举办活动有些家长从不积极参加,三番五次催缴才缴费?”

[注:全文约4000字,阅读4分钟]

当你在抱怨家长“不近人情”时,有没有注意到:

你每天都用微信,但对腾讯却毫不关心;你喜欢格力空调,却不会买开机头像是董明珠的手机;你爱喝茅台,却不知道茅台还推出过茅台牌啤酒,只不过因为无人问津,连年亏损,最后被雪花收购了。

这说明什么?说明在用户眼里,这些产品本质上只是一种工具,很喜欢离不开,但就是不在乎,就像水和空气。同理,如果在家长眼中,去培训机构补课也只是提高孩子成绩的一种工具和方式,那培训机构只是工具的供应商。

造成这种现象的原因就在于,他们只有对“工具产品”的忠诚,却没有对“品牌”的忠诚。那怎样才算对品牌忠诚?

品牌忠诚突出表现为消费者的重复购买、连带购买和推荐购买,以及对品牌形象的捍卫。

比如,有的消费者买了iPhone后对苹果品牌有了忠诚,不仅再换手机仍然选iPhone,还会把iPad、iWatch等其他产品都买了,更会向其他亲友推荐苹果的产品。

苹果手机不会因为哪个员工离职了,影响大家对它的喜爱,这简直是培训机构梦寐以求的事情。

那么,怎样才能让学生家长忠诚于机构品牌呢?简单来说,就是要让你学校的品牌像课程产品一样,为用户提供价值,拉近与用户的距离,增加彼此的感情,从而让用户更关心学校品牌。

 明确定位,提供购买动机 

假设,你要给孩子报辅导班,市面上有新东方、学而思、精锐等,你该选择哪家机构?

我想这时候你的做法是先了解这几家机构分别是做什么的,然后与自己的需求进行匹配,最后选择匹配度最高的一家。比如,经过了解,你知道新东方主打英语、学而思是培优,精锐是一对一,而你家孩子急需补习英文,那新东方就是最好的选择。

一般来说,当你不知道选哪家机构的时候,品牌会告诉你。而优秀的品牌往往能够精准匹配用户的购买动机,告诉用户“我为什么要选择这家机构”。所以,要想拉近用户与品牌的心理距离,很关键的一个做法就是:让品牌为用户提供合适的购买动机。

比如,Lily的品牌最开始是“LILY快乐英语”,主打“以自然母语的学习方式循序渐进地掌握英语”,给学生家长提供的购买动机是“快乐学英文”。但随着时代的进步,“快乐学习”的购买动机已经无法满足学生家长的需求,于是品牌改为“LILY思维英语”,提供了更符合用户需求的“思维训练”的购买动机。

那么,我们该怎样为学生家长提供适合的购买动机,拉近与他们的距离呢?很重要的一步就是要做好品牌定位。

想想你学校的品牌定位是不是这样的:

“××教育——用爱育孩子,用心做教育”

“××教育——10年诚信办学,值得信赖”

或者干脆没有定位

然而,这种“以爱为名”的定位却无法为用户提供购买动机,更别说拉近他们与品牌的距离了。那这些定位问题出在哪儿?

在做品牌定位时不要“自嗨”从自己角度出发,要从用户心智出发,思考家长在选择机构时看重的是什么。

要解决这个问题,你可以问一下自己:在学生家长眼中,同样是培训机构,你的品牌代表着什么(比如XX教育代表补差提分快,代表基础知识打得牢),和隔壁老王的学校的区别在哪?

找到自己品牌的特色,然后以极度简单的信息表达出来,给用户提供一个选择你学校的理由。

比如,学而思培优的定位是“培优”,专门“掐尖”,瞄准在学校“吃不饱”的优等生,主打“让学习更有效”。如果你的孩子在学校是“牛娃”,想更进一步,学而思简单直接的“培优”定位就给你提供了合适的购买动机。

再比如,2009年精锐的品牌定位是“中国领先的个性化教育品牌”,之后还延用过“中国领先的高端教育连锁集团”“中国领先的中小学教育品牌”,但不管哪种,都是“自嗨”式的定位,是不是看起来眼熟,跟你学校的定位雷同。

十年前,家长认准“中国”两字打头的品牌,但消费升级,家长越来越理性,以前提供的购买动机已经过时,他们更看重选择你这个品牌,我能得到什么。所以,2016年,精锐品牌定位改为“来精锐,做学霸”,简单明了,意在告诉家长“来精锐上课,你的孩子就能成为学霸”。

所以,你要给你学校品牌一个极度简单,且符合用户心智的定位,为他们提供合适的购买理由,告诉家长“我为什么要选择这家机构”,拉近和品牌之间的距离。

 帮助学生和家长简化决策 

想想,你是不是也有如下这种观点:

“学而思的优势学科是理科,文科相对较弱,但因为是学而思的课程,再差也差不到哪儿去”

恰好,家长也是这样想的。但如果你的学校情况跟学而思一样,家长就不一定这么认为了。这是为什么?

因为“学而思”这个品牌为学生家长提供了简化决策的价值,可为什么要帮他们简化做决策的过程呢?

试想一个场景:你走进一个餐馆,菜单上密密麻麻罗列了各种盖浇面/饭,你能在多长时间内做出选择?这种情况下大部分人可能采取一种简化策略,要么随便选一种,要么什么都不选。

这种现象在心理学上叫做“决策瘫痪”,指选择过多的情况下,人会因为对比选项耗费的过多精力,甚至直接放弃做决策,你也可以理解为常说的“选择恐惧症”。

美国社会心理学教授巴里•施瓦茨在《选择的悖论》中就提到这个问题:“过多的选择并不是更好的,而且选择越多,代价越大”。所以肯德基才只有20多道菜,并且推出套餐来简化消费者的选择。

而我们培训机构也需要通过帮助用户简化决策来减少“决策瘫痪”,拉近和用户的心理距离,从而形成品牌偏好。

那么,该如何帮用户简化决策?一般来说,有两种方式:单点聚焦或者品牌旗下产品性状高度一致。

单点聚焦不难理解,就像阳光喔,专注研究语文。如果我的孩子需要补习语文,我第一个想到的就是阳光喔,因为它的品牌大大简化了我做决策的过程,不需要再花时间调研是学而思语文更好还是高思的更好。

然而对更多的机构来说,往往不只一个学科,如果都砍掉只留下优势学科代价很大,为了能帮家长简化决策,你需要让学校品牌下的所有课程产品尽量保持一致的特性,比如课程产品品质一样、教学水平相当、教学服务等同,不要出现不同课程之间参差不齐的情况,否则会严重影响品牌的整体价值体验。

就像提到小米品牌,一定意味着高性价比,因为这是它旗下所有产品的共性。如果你恰好要买性价比高的电子产品,就不用去仔细考虑权衡其它品牌了。

现在,我们把开头的问题换一下:你学校的优势学科是理科,文科相对较弱,家长会不会因为是你学校品牌的课程,就认为再差的课程也差不到哪儿去?

如果答案是否定的,你就需要提高你学校品牌简化决策的价值,途径就是打磨课程产品,死磕教学质量,完善教学服务,缩短优势学科和弱势学科之间的差距,尽量保持一致的水平。

而如果你能做到这一点,你的品牌就相当于为用户提供了价值,就会强化用户和学校之间的感情,从而提高品牌忠诚度。

 给学生和家长提供正面情感 

前面我说,很多学校的品牌定位都是“以爱为名”,不是用心做教育,就是为爱做教育。我知道本质上你是想让品牌为学生家长留下积极正面的情感印象,从而提高品牌忠诚度。客观来讲,对一半,错一半。

给用户提供正面情感的价值可以拉近品牌和用户距离,增加感情,提升品牌忠诚度,想法是对的。但错就错在打情感牌的目的是,你要帮学生和家长增加情感,而不是自说自话增加自己的情感。

怎样才能不自说自话,增加他们对品牌的情感?

你首先要清楚,你的用户缺乏什么情感。一般常见的正面情感有:自信、成就感、快乐和满足等。比如,学习成绩差的学生缺乏自信,参加高考的学生缺乏轻松的心态等。找到了缺乏的情感,就要想办法提高他们这种情感。

好未来曾在2015年高考之际,开展了“高考无所畏”的主题活动,通过在飞机场举办《飞吧,少年》毕业典礼,增加了和学生的互动,缓解了高考前的紧张情绪,通过展望未来增加了学生的自信,正如未来很美好,飞吧少年。

有了这次活动体验,学而思对他们来说就不再单纯是提分的工具,而是有了情感的共鸣和寄托,拉近了用户和学而思品牌的情感距离。

像学而思这样大手笔,办个毕业典礼都要在飞机场实在太“壕”,不是每个学校都能效仿的起的。

但你可以“取其精华去其壕”,在自己学校举办提升学生正能量的主题活动,比如憧憬未来的中高考毕业典礼,学校进步之星表彰典礼等,增强与学生家长的互动,让学校不再只是学习工具的供应商,而是活生生有情感的品牌。

你还可以在朋友圈传播身边关于学生、老师正能量的故事。以上这个校长发的就很有水平,一方面传递了自己的老师兢兢业业,另一方面也表达了学生学习勤恳努力,培训学校不只是学习的场所和工具,更是可以激发拼搏进取情感的地方,这样一来,双管齐下,让学校品牌变得有血有肉。

就比如,我看到“New Balance×李宗盛”营销广告《每一步都算数》,影片传递的是“人生没有白走的路,你走过的每一步都算数,都成就了今天的你”,给了我很大的鼓舞,即使我并没有消费这个品牌的产品,但是我通过观看它的广告,也相当于在消费这个品牌,获得了它带给我的价值,让我对这个有血有肉人鲜活的品牌产生了好感。

所以,要想拉近学校品牌和学生家长之间的距离,提高品牌的忠诚,你需要让你的品牌为用户提供正面情感的价值,让他们意识到学校不只是工具,而是拥有强大情感寄托的存在。

你应该好好思考一下,你的学校对学生家长而言,是每天两小时补课的工具场所,还是有情感寄托的地方。

如果是前者,你要意识到他们对你只有“工具忠诚”,并没有“品牌忠诚”,而这是不稳定的。要想提高品牌忠诚就要让你的品牌像课程产品一样为用户提供价值,比如提供购买动机、简化决策过程、增加正面情感。

但你要明白,品牌本质上是品质的表达。我们今天谈的品牌是基于产品、教学和服务等基础之上的,因为脱离了教学本身谈品牌就像无根之木无源之水,只有两者相辅相成,才能锦上添花。

 * 作者:Coco

* 图片来源于网络

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