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不做广告的学而思,其实用了最有效的招生方式

核心摘要:学而思很少有市场营销人员,但千千万万的家长和学生却主动成为它的“推销员”,这篇文章试着浅析学而思的招生策略,供大家讨论。[注:全文约2600字,建议阅读4分钟]☞读前思考很多时候,看起来不错的招生方案

学而思很少有市场营销人员,但千千万万的家长和学生却主动成为它的“推销员”,这篇文章试着浅析学而思的招生策略,供大家讨论。

[注:全文约2600字,建议阅读4分钟]

☞读前思考

很多时候,看起来不错的招生方案并不奏效,你遇到过这种情况么?

如何招生,这是我们每天接到的校长提问最多的问题。

招生方法、招生方案、销售技巧,光是这些字眼都足够让你两眼放光,可拿到一堆这样的资料,真正运用时并没有产生很好的效果。

于是,你开始继续寻找更多的招生方法,如此循环往复,学校并没有更好。

问题出在哪呢?我们之前说过“失败的人往往认为原因是自己还不够努力”,但是可能方向就是错的,当你在使用那些招生方法时,是否想过自己的目标市场在哪里呢?你是在对着你的目标市场努力吗?

举个例子,相信很多校长都有过这样的经历: 

每年学校开学季都会来用心良苦的地推,精美的传单设计、动员大家积极参与、精巧的小礼品、优惠的报名政策,然后通过强有力的团队执行力,聚焦在校区旁边的两所学校推广,一周扫荡下来几千张传单发出去了。结果却只来了6个咨询的,最后成了两单。

为什么会这样?你已经做得很好了啊,但你所推广的市场可能一个无效的市场。

什么是有效市场?

按照李叫兽的分析,一个有效的市场(Market)至少要满足这4个条件:

①拥有一群实际存在的顾客;

②这些顾客普遍都有某些需求;

③有一系列产品和服务来满足其需求;

④在决定购买时,市场中的消费者相互参考。

大多数校长对前3条都有直观的理解,相信大多数教育产品和服务也能满足家长的需求。 

可最后一条呢?我们每个人都知道家长转介绍的道理,但你在校门口发传单的那些人是可以相互转介绍的家长吗?

你在校门口发了1000张传单,可能是发给了6个年级、几十个班、几百个学习程度和需求不同的学生和1000个相互不认识的家长。

也就是看似你在聚焦一个学校市场宣传,其实是在针对1000个独立的市场。

你可能会问,那我该怎么办,准不能我挨个问一下他们的具体情况再发传单吧?

你可以这样做,但多半家长会送你一个“这人是神经病吧”的眼神,然后快速走开。 

那怎么办?我们不妨再一起仔细看一下这句话,“一个市场,就是一群消费者使用类似产品满足类似需求,并且相互讨论。”

“相互讨论”?如果我们能想办法促进市场上的人相互讨论,是否就可以激活一个市场,大家相互讨论的越激烈,我们的招生推广就越成功。

你可以想一想学而思的招生逻辑,我们都知道学而思进入一个城市前,会先派一个前锋——家长帮。

家长帮是什么?家长论坛。论坛就是一个观点市场,家长们在里面相互交流学习,如此一来,有一个家长报了学而思,而且还效果不错,就会迅速扩散到整个论坛。这种裂变效应会像原子弹一样炸开当地市场。

别忘了,家长帮还会请一些学而思的老师去回答家长疑惑,这些行为就是促发裂变最初的引爆点。于是学而思像上帝一样,说要有人,于是学生来了。

所以,真正有效的招生应该是有家长或学生完成的,机构要做的只是触发这一切。

怎样触发?

一是让家长愿意把我们能说出去,二是让我们被更多人看到

一群人在等公交车,突然有个人抬起头盯着天空看,这时他旁边的人处于好奇也往天上看了一下,慢慢的整个车站的人都抬起头,看天上有UFO还是什么别的。结果第一个人只是脖子不舒服。想活动一下颈椎。

这是大家都知道的从众效应,也就是当你的学校被一定多的人看到或者提起时,大家就可能讨论起来。所以说出去、被看到很重要。

怎么让家长愿意把我们说出去? 

1.制造新奇

人是典型的群居动物,在进化之初就拥有了向群体分享新奇事物的本能,比如远古部落的猎人看到一个从没见过的野果,肯定会迅速把消息传遍整个部落,这种信息分享机制,保证了部落的延续。

现在的我们也是一样看到新奇的APP、新奇的游戏、好吃的美食等肯定会主动分享给别人。因此,如果你想激活这种分享推荐机制,一个很重要的原则就是:提高信息的新奇性。

那什么是新奇?新奇就是超预期。

我们老师在家长孩子心目中都会有严肃、认真的刻板印象,但如果你的学校老师个个都是段子手,恨不得说着单口相声给家长介绍课程,那家长就很可能把他今天遇到的这个“另类”老师当做一件趣事发个朋友圈。

这就是最简单的超出预期。

当然最本质的超出预期肯定是服务好和效果好

深圳思考乐的很多老师通常晚上9点下课后还留在校区给孩子答疑,跟家长谈孩子学习上的问题,这种超出家长期待的服务,征服了很多家长,思考乐也因此有了教育培训界的海底捞之称。家长在很多场合都会无意间提到思考乐这种服务,就这样两年内思考乐从1万多学生爆发至将近5万学生。

2.创造知识落差

你可以回想一些朋友圈里除了晒吃、晒玩、秀恩爱外,朋友分享最多的内容是什么?是感觉别人可能不知道的新知。分享这种内容会让人有一种优越感。

我曾经很多次提到过北京一家很小的培训机构叫健康数学,它的创始人教数学的理念是启发和引导,作为数学专业的高材生,他期望真正从启发学生思维的角度教孩子数学,而非应试,这就跟平时大家对奥数和数学的认知有了差异。

于是他自己开了一个公众号跟家长分享他的教育理念和方法,可想家长很愿意把这种内容分享出去,所以阅读量还不错。

如何让我们更容易被人看到?

最直接的思路就是你要足够独特,有特色就更容易被人看到,就像一片白茫茫雪地里跑来一个穿着红大衣的姑娘,会非常显眼。

怎样做到独特?可以参考我们之前发过的文章:为什么你招生越来越难,新东方却用8年“再造一个学而思”?

如果独特很难做到,可以尝试做统一。

统一并不是说让你和其他机构前篇一律,而是你可以有一套属于自己的独特的视觉系统。

比如,很多学校都会印一些带有自己学校logo的书包或者T恤衫,免费在校门口发给学生。你打的算盘是希望这些孩子用这些东西时,其他同学可以看到上面的logo,找到你的机构。

但你真的觉得现在的小孩会很愿意背着带有机构logo的书包、穿带着机构logo的T恤吗?这其实不是在提醒别人他用的是免费赠送的东西。

如果从统一的角度思考这个问题会怎样?你根本不需要在这些衣服上以上自己的logo,只需要采购质量过关、款式大方、孩子们真的会喜欢穿的衣服,当孩子们真的穿着衣服去上学时,其他同学可能会问“你这衣服在哪买的?刚在校门口看见一个人和你穿这个一样。”“哦,是在**机构领的,还不错吧!”事就这样成了。

还记得去年网上流传的在北京建国门裸奔的斯巴达战士吗?一个老外裸奔没什么,一群人裸奔就会形成热议的话题。

下次做招生活动前,不妨想想如何激活家长为你招生。现在你也应该理解,为什么学而思很少做广告,却做了最有效的招生。

-作者:Tina-

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