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家长谈钱色变,培训学校该如何优雅的涨价?

核心摘要:在培训机构有一个很有意思的现象,即使非常擅长“带兵打仗”的校长,也很容易在一件事上犯怵,这件事就是涨价。憋了许久的涨价方案一发布,家长若无其事地看看你,若有所思地走了…这也许是小概率发生的,但却不得不

在培训机构有一个很有意思的现象,即使非常擅长“带兵打仗”的校长,也很容易在一件事上犯怵,这件事就是涨价。

憋了许久的涨价方案一发布,家长若无其事地看看你,若有所思地走了…这也许是小概率发生的,但却不得不防。

其实我们之前就讨论过关于“如何涨价”的问题,本文会在此基础上,挖掘一些新的方法,并在最后送上一个鲜活案例,帮助机构解决这个尴尬问题~
涨价的核心不是钱,而是价值

在定价理论中,商品定价有三个角度:需求、成本、竞争

从需求角度来说,大多数机构并没有像学而思那样供不应求的市场环境,所以关于培训机构涨价的话题,我们主要围绕成本角度和竞争角度展开。

首先是成本角度,你需要意识到,家长们(也就是机构的顾客)是不会关心你的成本的。你列举老师薪酬提高、场地租赁费用提高等一些客观事实,他们也许会认同,但绝不会因此就愉快地接受你涨价的决策。

那什么是家长关心的呢?他们关心的是机构在孩子提高学习能力方面的价值,这一点是核心。落到家长可以感知的层面,就是课程的设计、老师的配置等。从成本角度去解释涨价的原因,需要从家长关心的层面。可以对比下面两段话术:

①家长您好,最近我们新加入七八位青年老师,并且连隔壁的场地一起租下来了,房租成本和老师工资蹭蹭的往上涨,咱家孩子从去年开始在这里上课,您也知道咱们这里提分效果是不错的,所以我们决定把学费涨一涨,您看可以接受么?

②家长您好,有一个事情跟您说一下,我们这学期开始学费价格上涨了一些。是这样的,为了让孩子得到老师更多的关心,我们新招入了7位年轻有为的老师,并且已经持续培训一个月,教学水平完全没有问题,这不上周刚刚组织他们去全国各地一些知名学校参观学习,还自己总结了一些新的教学方法。另外我们把旁边原先卖早点的房子也租下来了,这样孩子学习空间更宽敞,也更安静。总之就是创造一切条件帮助提高孩子的学习,以后孩子在这里,请您更加放心!

你会选择哪一家?

总之,你需要传达给家长的信息是,价格涨是为了让课程更有价值,能让孩子更快地进步。

再说竞争角度,很多校长喜欢参考同行价,将同行价作为自己定价考量的标准,周围同行涨价了,自己价格也要上涨。这个逻辑看起来通顺,其实是存在很大的问题的。

在参考别家价格的时候,需要认清“同行”是谁,举个例子,做幼小衔接的机构和做初中文化课的机构算“同行”么?同是做初中文化课,一对一和班课可以做比较么?很明显,这样简单的划定“同行”是不可行的。

山东日照的刘校长在市中心区新开了一家分校,比起她开在小区里的老校区,这个位置商业繁华、临近重点学校、培训机构扎堆,重点是这里的消费水平普遍比老校区那边高不少,刘校长在这里开新校区,自然也把价格定高一点。可一年多下来,除了几个之前在老校区上课、现在因为分校离家近选择分校的学生,分校并没有得到任何发展,仅勉强收支平衡。由于精力有限,心灰意冷的刘校正在考虑关掉这个分校。

为什么追随同行的涨价也并未获得家长认可?

其实,并不是刘校新定的价格没获得家长认可,而是刘校的产品没有获得家长认可。

如今培训机构的竞争核心其实是课程产品的竞争,其次是机构长期积累的品牌效应、机构的营销能力等竞争。而课程产品是非标准商品,它不像iPhone手机、周杰伦演唱会门票那样,以相似的价格购买同一种型号可以获得几乎相同的体验。

课程产品中人的因素最为关键,而这是不能被标准化的。不同机构的课程产品,仅仅从价格层面上趋同没有意义。

但是有一个角度是可以用于涨价的竞争角度,就是纵向对比。简言之,你的课程相较以往,有什么样的提升。

所以,从竞争角度来解释涨价需要注意,“同行”的情况是可以提的,但不能作为涨价的主要原因。需要突出的是,你的课程产品较以往有怎样的迭代,你的服务是如何更好帮助孩子提升的。

“发言人”让涨价更易被接受

上个月,我到一家常去的理发店剪头发,一进门便被理发师Peter告知价格涨了八元钱。出于对Peter的认可和信赖,得知涨价消息后,我自然而然想到了最近半年附近房租涨了50%,并且理发店还重新装修了店面,运营成本提高涨价也理所应当。你看,因为对Peter信任,我轻而易举地就接受了涨价的决策。

同理,同属服务行业的培训机构,其实也需要有这样一个“发言人”的角色。这个人可能是校长自己,也可能是授课老师或者前台老师,他在家长心目中的形象应该是非常值得信赖的。涨价这个信息从他们口中说出来,是更容易被家长所接受的。

这个角色应该如何养成呢?我认为这个人有三点需要注意。第一点,说话算数,关于学校的所有事情可以给家长一个明确的交代,从不违反既定规则;第二点,专业性强,向家长或学生传授的内容具有权威性,对家长或学生极具指导意义;第三点,亲和力强,与人为善。

所谓“兵马不动,粮草先行”,涨价之前如果已经有这样的角色,往往对事情的推动起到事半功倍的效果。

当然除了以上涉及到的内容,培训机构涨价还需要注意比如调价时机的拿捏,老学员缓冲期的处理等问题,大家可参考《机构如何设计涨价方案》获取更多信息。

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