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家长不续班?你不妨“恐吓”一下他

核心摘要:续班期马上又来了!你是不是在忙碌寻找续班活动方案?各处搜罗话术?紧张制作续班方案?别慌张!教学有方法、服务有流程、续班也是有策略的。续班不是一个简单的行为,而是一套系统工程。影响续班系统的主要因素有三

续班期马上又来了!你是不是在忙碌寻找续班活动方案?各处搜罗话术?紧张制作续班方案?别慌张!教学有方法、服务有流程、续班也是有策略的。

续班不是一个简单的行为,而是一套系统工程。影响续班系统的主要因素有三个:教学质量、教学服务、报名优惠。

众所周知,教学质量和服务,功夫一定是要下在平时。无论是新东方的教学七步法、学而思的IPS系统,还是我们一些机构的教学回访体系,都是希望在日常的教学和服务中,让孩子获得进步,让家长看到孩子的进步。(教学系统和服务体系的搭建是个大问题,很多机构都在努力优化。以前的很多文章里也有提到过具体方法,今天就不赘述了。)

那有了教学服务做基础,就可以保障续班率吗?

我们要知道,新东方除了有“七步教学法”,还有“六轮推班”。因此,有了教学质量和服务打基础,还要用续班期催费来助推。

我们来看一下,新东方的“六轮推班”。

注:第三、四次、五次课,所在的时间段,为老生续班窗口期。

一般新东方、学而思在期中考试结束后就开始续班工作。那么,对于三四线城市来说,家长的培训意识还没有那么强烈,在期末考试前提前一个月安排续班工作就可以。

在整个续班的流程中,有一个非常重要的部分就是,及时告知家长孩子的学习情况、续班窗口期优惠活动。很多机构,都会采用家长会的形式来达成这一目标。新东方在长线班续短线班(也就是春续暑、秋续寒)也会在学校期中考试结束后的第一次课,课上最后30分钟开家长会。

那续班家长会怎么开呢?

我们先要明确家长会的目的,那就是让孩子能够报班。

很多家长在暑假会考虑带孩子出去玩,或者送回奶奶姥姥家,很有可能不会考虑暑假继续在机构辅导。

那在这个阶段,我们怎么去说服家长报班呢?

其实,家长给孩子续班这个行为,本质上是一个再次消费的行为。一个人做出再次消费行为,前提是有内部购买动机,也就是他对这个产品和服务本身有需求。另外,还需要有外部刺激,比如优惠、促销、增值服务等。内部购买动机是续班的前提,没有需求,你再怎么优惠,低价刺激,家长也不会买的。

那怎么让家长意识到他是有需求的呢?

在做一些招生活动或者拓展生源的时候,我们通常的做法是类似这种:“努力这个夏季,赢在新一学期”、“来上慧雅、考上清华”。

强调用了我们的产品和服务之后,你可以达到什么样的效果,属于正向效果刺激。

但是,对机构有了一定认知的家长来说,单纯的正向“愿景式”的刺激可能一下子激发不了家长的注意力,反而负向“恐吓式”的刺激或许更管用。

为什么这种负面“恐吓式”的营销会产生效果呢?

在我们的脑子里,有一个产识别、调节情绪的脑部组织叫“杏仁核”。杏仁核和大脑皮层是分离的。当人感到恐惧时,杏仁核就会将信息传到大脑皮层里。这时候杏仁核就调节控制不了这部分信息。这时候,恐惧情绪可以替代我们平时的逻辑分析。

所以,当营销人员说出一些负面的结果的时候,消费者心中潜在的恐惧会被唤醒,逻辑思考失控,人们就容易做出购买的应激行为。

这种利用消费者恐惧心理来进行的营销,叫恐惧营销。

这种恐惧营销,并不少见。例如飘柔洗发水和金纺柔顺剂的广告。都是女主在男主/众人面前,被发现头发毛躁有头屑/衣物有静电贴身,这时女主往往会很尴尬、害羞,紧接着使用了产品,恢复了自信。

这就是让人们担心自己在重要场合或者公共场合中(如约会等)被别人发现自己不完美的一面,来刺激消费者购买自己的产品。类似做恐惧营销的还有沐浴露、漱口水、360安全卫士等等。

恐惧营销也同样适应于教育培训行业。

就像我们跟一个家长说:“你孩子暑假不提前来学习,秋季上初一课程你就跟不上了”比“暑假继续让孩子来上课,能让他初中学得更好”效果要好得多。

那恐惧营销的逻辑是什么?

首先,对消费者恐怖情绪的深度解读剖析;然后,夸大危害、温馨提示、幽默对比等有效的营销手段让消费者重视这种恐惧;接着,告诉消费者问题的解决之道;最终,满足用户最终的心理需求!

那对应到我们的家长会,我们该怎么样做呢?

1. 剖析恐惧,自我认知

要想让消费者感觉到恐惧,你要先了解他的恐惧是什么?

一个不顾形象的乞丐得了灰指甲,你告诉他“得了灰指甲,一个传染俩”,他会白你一眼,因为他不在乎形象,灰指甲和形象对他而言,那不算恐惧。

其次,他要对自己有认知。

你在大马路上,抓着一个小伙儿说:“这位兄台,我看你印堂发黑,目光无神……身体定中奇毒,我这里有一粒还魂丹,保你祛病消灾,延年益寿。”小伙儿一定把你骂个底朝天。因为他不觉得自己有病。

所以,让一个人产生恐惧的前提是:第一,你制造的恐惧是他的潜在恐惧;第二,他正确地认识了自己。

那么,对于家长来说,怕孩子变得不好,是他的潜在恐惧。 那怎么让家长正视孩子存在问题呢?首先,让家长看到孩子的成绩和学习习惯,其次,提升家长对孩子的期望。

所以,第一步就要做的是发放孩子本学期的考试学习情况记录表,让家长了解孩子现在的学习情况。同时,还要对孩子的成绩进行一个分析,提出孩子提升的可能性和空间。

2. 引起重视,施加压力

消费者意识到自己潜在的问题之后,那怎么引起他的恐惧呢?

首先,要让消费者感觉到恐惧的易发性。

一个重大的远期的威胁,对人的刺激作用,远远不如一个立刻产生的威胁。比如,早上难以起床,“不早起学习,4年后找不到工作”的刺激程度,远远不如“现在不赶紧起,就要迟到,尴尬地在众目睽睽之下走进教室了!”

再比如:

“怕上火,喝加多宝”——感觉就是不喝加多宝,上火就要立刻发生了;

 “你的系统有安全风险,请及时查杀”——嗯,我的电脑其实随时都有风险;

那对我们机构来说,在家长会上,可以把孩子在班级、机构所处的位置告诉家长,并说明现在的成绩在未来升学中所处的位置。

有的处于低年级的孩子家长可能会觉得小升初、中高考,离自己有点远,没必要那么紧张。那这时候我们就要向他们说明:学习关键期的问题、低年级基础知识在升学考试中的比例、暑假不继续学习很可能和其他孩子脱节等,这些显而易见容易感触到的威胁。

但是,我们也不能把恐惧程度制定的太高了。比如:你暑假不来辅导,孩子就要跟隔壁小明一起变成社会小混混了。这种过于严重的恐惧会使得其反。

3. 秀出实力,找出方法

消费者嗅到了恐惧的气息,怎么让他认为你可以解决他的问题呢?

很简单,那就是了解他们面对这些恐惧,有没有什么别的需求,同时,最主要的是列出来你的优势,用你的优势把消费者的恐惧因素逐个消除。

这个优势可以是金牌的师资、课程体系、升学专家辅导、班型匹配等等。在这个时候,我们需要针对不同的学生,向他们推荐暑假不同的课程内容和版型。

4. 满足需求,推出课程

最后一步,就是满足需求,提出解决方案。

什么样的解决方案才是最能真正消除消费者的恐惧,解决消费者需求?一定要给消费者一个场景。

飘柔洗发水就是制造了一个约会的场景,在约会这样的场景中,把人们对于自己形象的焦虑放大再放大。激发人们试图购买可以接触他们焦虑的产品,去填补形象的缺口,让自己的形象达到理想状态。

那我们怎么给家长一个场景呢?那就是用案例,拿身边的案例,自身学生的案例、学员同学的案例来印证解决方案的有效性。我们不仅可以举某一个学员例子,我们可以列举我们的学生成绩提升比率,升学率等。

那消除了家长的顾虑,满足了家长内在的消费需求,就可以了吗?

我们前面说了,我们还要找到一个合理的外部刺激,做一个诱人的优惠和折扣吸引家长当场报名。

-作者:Sherry-

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