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再这样发朋友圈,最后一个家长也要把你屏蔽了

核心摘要:你是不是经常在朋友圈刷屏机构的广告?是不是一言不合就发硬广呼吁家长报班?你以为这样在朋友圈发广告是有效的,但其实非但不会吸引家长,反而会让他们不胜其烦。那怎样在朋友圈发广告才能吸引家长注意力呢?你首先

你是不是经常在朋友圈刷屏机构的广告?是不是一言不合就发硬广呼吁家长报班?你以为这样在朋友圈发广告是有效的,但其实非但不会吸引家长,反而会让他们不胜其烦。那怎样在朋友圈发广告才能吸引家长注意力呢?你首先要了解你的学生家长想要什么。

【全文约4000字,阅读5分钟】

“我被严重打扰到了”,这是我最近刷朋友圈时的一种强烈感受,不是因为微商,而恰恰是我们的校长。想一想,你是不是像这样连续刷屏的?

或者像这样,一言不合就在评论处长篇大论发硬广呼吁家长报班的?

如果你向来都是这样发朋友圈的,那我敢说你的学生家长多半已经被你打扰到,甚至对你产生了反感。

好未来高级总监陈体銮说招生简章有一流、二流、三流之分。三流的简章是“5折优惠还剩7天,快来报名吧”,二流的简章是“我们有清华北大的老师,我们有完善的教学教研,我们有漂亮的教室,快点来吧”。一流的简章是“你知道人大附中5年小升初最难的三个考点是什么吗?知道这三个考点90%的学生错在哪里吗?知道这种错误该怎么解决吗?我们能帮你做什么”。

同样的,在朋友圈发广告也有档次之分,像以上这两种充其量只能算是三流广告,非但没有达到吸引家长眼球的目的,反而有可能让家长不胜其烦。为什么这两者不但没用还会让人反感呢?

这是因为这种朋友圈广告营销方式容易激起家长的一种典型厌恶感受——心理抗拒。所谓“心理抗拒”是指一个人感觉到自己控制权、选择权被不合理剥夺时,内心产生的抗拒抵触心理。

比如你爱人周末没有安排,想睡个懒觉,可不到6点钟你就把被子给掀了,这时他的内心就是“抗拒”的。

然后,你每隔五分钟就唠叨一遍“快点儿起床”“早睡早起身体好”“你看隔壁老王早就下楼买好早餐了”,他听都听烦了,甚至你一张嘴他就会用被子蒙上头,或者直接去其他房间反锁起来继续睡。

想一想,他这种行为是不是跟你反复听到“孝敬爸妈脑白金”的广告后会直接换台一样的?

其实,每个人都想掌控自己的生活,一旦他觉察到自己的自由被不合理地剥夺后,就会产生“心理抗拒”。那有没有办法降低家长的“心理抗拒”,写出一流的朋友圈广告呢?

 在朋友圈场景下讲故事 

试想一个情景,你看电视剧正投入的时候,突然中间插播一条广告,告诉你“今年过节不收礼啊,收礼还收脑白金”,你会不会反感?当然反感。为什么?因为广告的突然出现,阻碍了你在本来场景下要看电视剧的目标啊。

仔细想一下,这是不是和你在朋友圈发广告性质一样的?难道,就不能在朋友圈发广告了吗?当然不是,但是你得根据家长在朋友圈场景下的任务目标来设计广告。

你首先要知道:家长在朋友圈场景下本来想做什么?

你应该有切身体会,我们浏览朋友圈主要是想了解更多朋友的个人动态,掌握一些好玩有趣的信息。

既然家长刷朋友圈是为了了解其他人的动态,那我们的广告就要以私人化的口吻,去模拟一个朋友的说话方式来讲故事,让他们觉得更像与一个朋友在聊天。

比如,中国好声音在微信朋友圈投放的广告,完全是私人化的口吻,符合用户浏览社交网站的习惯。用户在看到这样的广告时,心理的抵触情绪就会小很多,还会积极做出互动,就像与老朋友之间的对话。自然会提升品牌好感度。

那我们培训机构在朋友圈发广告时,该怎样用私人化的口吻给家长讲好一个故事呢?

你可以从校长、老师、学生三个角度来设计故事,既宣传了学校品牌,又不会阻碍家长的目标任务。

①校长

首先你是一个校长,是学校的灵魂,是家长了解学校的最可靠窗口。你可以将自己从事教培行业的见闻,心路历程,写成一些小故事发布出去,包括开校的经历、教育理念的变化或者培训老师的一些经历。

深圳思考乐创始人陈启远经常在朋友圈展示自己的外出学习的见闻经历、也有如图办学以来的思考和感悟,给人的感觉是真诚且充满正能量,试问,谁会反感一个积极正能量又很拼的人呢?这样的人带出来的学校又怎会差呢?

这下你知道我为什么说开头的硬广容易招人反感了吧,因为你忽略了微信朋友圈的场景环境,不是广告营销平台,而是基于熟人搭建起来的社交平台。这种情况下家长突然刷到你莫名其妙呼吁他报课的广告,不反感你反感谁,因为你阻碍了他想要获取其他人动态的目标。

②老师

除了校长本人,老师也可以是学校广告的“代言人”,学校品牌的塑造,口碑的传播离不开老师。可以通过发布一些老师对个人教育经历的回忆和思考、教学的历程、同事之间的探讨、教研备课等来侧面宣传学校。

这是深圳智康的一位语文老师发的朋友圈,表达了自己对教学的思考,用家长的反馈背景引入,比开门见山说教式阐述作文学习理念更具可读性。如果我是家长,看到这么一条朋友圈,不但不反感,反而会强化我对智康这个品牌的认知度和信任度。如果有需要,我也会给自己的孩子报一门语文,甚至介绍给其他家长也是有可能的。

③学生

除了校长和老师,我们培训学校每天和学生打交道,最不缺就是和学生之间的点滴故事。我们可以学生来机构上课后的变化,也可以是个别学生的励志故事,往往学生的改变最能带来口碑的传播。

这是励步英语的一位老师发的朋友圈,内容是家长反馈孩子在机构学习前后的进步和变化,既真实具有可读性,又不会让家长反感,还能提升学校的品牌知名度。

所以,你可以试着用私人化的口吻来讲故事,关于学生的、关于老师的、关于学校的、关于你的,总之你要做的,就是让广告更加符合家长本身在这个场景下要完成的任务,千万别拿家长当下场景不想干的事去烦他们,因为他们真的会很烦。

 给家长看广告的正当理由 

广告的出现本质上就是会降低人们的控制感,让人产生被打扰的感觉,所以我们前面提到尽量让广告与家长的目标任务一致,但即使这样,这种打扰感依然存在怎么办?

那就需要让你对家长的打扰存在正当理由,让家长尽量减少你发广告就是为了让他们掏腰包报班的感觉。一般可以给家长看广告提供两种理由:

①与家长相关

在广告中体现出你提供的信息是对家长有用、与他相关的,能够满足他某种需求的,这样就会降低反感。

比如,同样是文化课招生,下面两个广告,哪个更能减少反感:

1、某某文化培训班招生优惠进行中,抓紧报名吧。

2、你知道人大附中5年小升初最难的三个考点是什么吗?知道这三个考点90%的学生错在哪里吗?知道这种错误该怎么解决吗?”某某文化培训能帮你解决什么。

显然后者产生的反感更少,因为这是站在家长学生立场,本着帮助用户解决问题角度出发,相比前者“赤裸裸”求报名,正当理由更充足。

②价值观营销

所谓价值观营销,就是你要告诉家长:看广告,是你在跟我一起做正确的事。就像同样是广告,我们更容易接受禁烟、禁毒、反对战争、反对家庭暴力等公益广告,因为这些广告在价值观上为我们提供了“我们来一起让世界变更好”的理由。

所以,既然我们的广告在本质上就是在打扰用户,那我们就给他提供一个在价值观上更容易被接受的理由。

比如,你是家长,看到朋友圈有以上两种关于英语宣传的广告,哪个更能降低反感?

无庸置疑,后者更能降低对家长的打扰。因为它的潜台词是:来我机构学习,我们是在帮助你的孩子与世界先进教育资源连接,让他从小就有国际化视野。相比前者开门见山让你掏钱报课,这个更能降低家长的反感度。

既然你的广告本质上就是在打扰用户,那我们就要给家长提供看广告的正当理由,要么是广告与他相关,要么是在倡导一种价值观。总之,要通过这种办法让“被打扰感”降到最低,减少他们对朋友圈广告的反感。

 恐惧营销 

想一下,你在朋友圈刷屏发广告的目的是什么?是想最大程度吸引家长的眼球,从而带动招生甚至转介绍,但非但没达到目的却招致家长的反感。以上我们解决了怎样降低家长的反感,接下来我们再说怎样吸引家长的注意力。

你可以用“恐惧营销”,来科学地“吓唬”家长,先刺激用户的恐惧感,再推出产品。就比如“得了灰指甲,一个传染俩,问你怎么办,马上用亮甲”,“牙龈出血是XXX的症状,快用XXX牙膏”,为什么这些“恐惧营销”的广告可以激发用户的痛点,引起他们的注意力?

这是因为恐惧会提升我们的肾上腺素,肾上腺素会让人在短期内提高“注意力”和“记忆力”,让人从“放松”的状态脱离出来,更加留意周围的信息。

其实,“恐惧营销”在培训机构广告中并不少见,就比如你是做书法的,你应该说过“孩子不学习书法,在将来高考中会吃亏”,但事实上家长并没有被“吓住”,这就证明你的“恐惧营销”没起作用。那该怎样科学地设计家长的恐惧情绪呢?

①释放恐惧

你要唤起家长的恐惧,告诉他面临威胁的严重性,但要把握好恐惧的严重性程度。

比如,“眼前有黑影,飞蚊症,这些都是白内障的症状,快用莎普爱思”。这是典型的唤起了用户的恐惧,告诉消费者如果不重视就有可能得白内障。但如果换成“眼前有黑影,飞蚊症,如果不重视就会失明,在黑暗中度过一生。”这种过高的刺激用户的恐惧,反而会适得其反。

②威胁随时会发生

一个威胁,不论多么严重,只要没有让人感觉到“它随时都会发生在我身上”,就几乎没有效果。

这就是为什么“吸烟有害健康”的广告基本上没用,因为吸烟导致肺癌的后果太远了,用户感知到的“威胁随时会发生”非常低。所以,你说“孩子不学书法会在高考中会失利”,远没有告诉家长“孩子字写得差,期末考试时至少影响10分的成绩”有用的多。

③降低解决方案难度

唤起用户的恐惧不是目的,你还要为用户提供消除恐惧的方案,并且这个方案的实施难度要小,否则如果家长感觉很难执行这个方案,就会回避广告。

比如,“饭后走一走,活到九十九”,只要走一走就能长寿,简单吧。还比如“一天一苹果,医生远离我”,要想不生病,只要每天一个苹果就可以。所以,只有给用户提供相对简单的解决方案,才能将他对广告的注意力转化为实际行动。

比如,我看到过一个机构发的年后收心班广告:

“开学在即,您的孩子是否存在以下症状:情绪低落、心慌意乱、注意力不集中……XX收心班帮孩子收心,还孩子一个健康的学习状态。”

这显然是一个失败的“恐惧营销”广告,它本意是想激发家长对孩子年后状态不好,开学跟不上课的恐惧情绪,但实际家长接受到的信息是“你说的都对,但我还是没意识到收心班的必要性”。那该怎样怎样设计收心班广告呢?

孩子假期疯玩,年后开学跟不上(释放恐惧),你的孩子是不是晚上不睡早晨不起,白天还惦记着往外边去疯跑,玩心大注意力不集中?(威胁随时会发生)把孩子免费送过来,我们帮他收收心。(降低解决方案难度)

这样,一个收心班的“恐惧营销”广告设计就走完了。

总之,要想通过“恐惧营销”吸引家长的注意力,就要先告诉家长面临严重的威胁,然后说明这种威胁很容易降临到他的头上。等家长的肾上腺素被抬升后,立马给出他一个简单可执行的方案。

微信官方曾表示:广告是生活的一部分,不是广告可恶,而是广告不懂用户。你在朋友圈刷屏不但没有吸引家长,反而招致反感,正是因为你不了解家长。

怎么了解家长?你要学会在微信朋友圈环境下用私人化的口吻讲故事,并且给家长提供一个看广告的正当理由,再加上适当的“恐惧营销”设计,就能让你的广告抓取到家长的眼球。如果其中一个环节没做好,你的广告就会失败石沉大海。(我也在恐惧营销)

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