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消费者掏钱购买的不是需求 而是购买理由

2018-04-16来源:学招网
核心摘要:你要去超市采购生活用品,一般会列一个书面的购物清单或在头脑里罗列一个购物明细,当你推着购物车转悠时,忽然看到超市通道的堆头上某品牌抽纸正在做特价,正是你家平时用的那款,价格优惠了很多,你就顺手拿起一提放进了购物车,但是你的购物清单中是没有
你要去超市采购生活用品,一般会列一个书面的购物清单或在头脑里罗列一个购物明细,当你推着购物车转悠时,忽然看到超市通道的堆头上某品牌抽纸正在做特价,正是你家平时用的那款,价格优惠了很多,你就顺手拿起一提放进了购物车,但是你的购物清单中是没有它的啊、家里还有啊!也就是你现在并不需求它,但是你买了;看吧,这次不是需求导向,而是一个购买理由促成---价格优惠。

消费者掏钱购买的不是需求,是购买理由,这是营销制胜的关键所在。

消费者购买理由包含需求、低价、产品与众不同等。

一是“需求”:

主流传统理论,大家熟悉,不多说。

二是低价,或叫特价、优惠、惠卖:

超市里经常或定期搞的特价优惠活动就是此类。对于一个成熟的品牌,有规律的特价可以留住忠诚顾客甚至还能开发一部分新顾客,利于维护或扩大市场份额及打击竞品(当然同时会损失一部分利润甚至不赚钱只赚销量),也是一种可行的做法。但如果是新创品牌,低价策略则行不通,价格是一个品牌诸多属性中最直观的标签或特征,高价是品牌成功的通行证、低价是品牌败亡的墓志铭;低价还可能使初创品牌因利润更低陷于经营泥潭,一般来说,高价会打败低价。



三是与众不同

同一个产品品类,有很多不同的品牌都在争先恐后向前挤、向顾客抛笑脸想被选择,是谓目前已成常态的“选择的暴力”;要被顾客青睐选中,你必须具有与众不同的差异化优势,也就是说顾客买的是“不同”,“不同”是最好的消费者购买理由,顾客往往是喜新厌旧的。

上例子:

A、老板吸油烟机告诉消费者自己是更大吸力油烟机,大吸力能把油烟吸得更干净,老板大吸力油烟机销量遥遥领先,还带动了其燃气灶等也大卖;

B、洗发水品牌很多,可我头屑多怎么办?好烦人哟!用海飞丝啊,“头屑去无踪、秀发更出众”,成就了去头屑洗发水专用品牌,全球年销量超过75亿美元;

C、云南白药牙膏,第一个刷牙同时还能防治牙龈出血症的牙膏,虽然二十多块钱一支,硬是吧牙膏巨头佳洁士、高露洁甩在了后面;等等。

品牌具备消费者能认可的“不同”,会成为消费者选择你而不选择其他品牌的坚强的理由,从而取得胜利。这就是“定位”理论打造品牌的重要观点---顾客角度的与众不同的差异化特性,是成就品牌营销制胜的有效途径之一。或者说,大家都能满足目标顾客的需求,你的生意是从竞争对手那里抢来的,抢到的前提是你能给到顾客一个差异化的于众不同的购买理由。

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